ENTREVISTA ON.HUB: Redes sociais consolidam papel como principal vitrine de consumo e encurtam jornada de compra

As redes sociais deixaram de ser apenas canais de entretenimento e se consolidaram como ambientes centrais de consumo. Plataformas como Instagram, TikTok e YouTube hoje concentram desde a descoberta até a decisão de compra, em uma jornada cada vez mais curta e integrada.

Dados da pesquisa E-commerce Trends 2026, realizada pela Octadesk em parceria com a Opinion Box, mostram que 71% dos consumidores já realizaram compras após ver anúncios nas redes sociais. Além disso, 58% afirmam pesquisar produtos diretamente nessas plataformas antes de decidir comprar, reforçando a mudança estrutural no comportamento de consumo.

Esse movimento não é isolado. Relatórios recentes de mercado indicam que o social commerce deve continuar em expansão nos próximos anos, impulsionado pela combinação de conteúdo, influência e tecnologia embarcada nas plataformas, como checkouts integrados e recomendações baseadas em comportamento.

Para Eduardo de Natale, diretor de Digital na Sheep Comunica, essa transformação está diretamente ligada à evolução simultânea de tecnologia, comportamento e plataformas.

“Essa mudança é resultado da convergência entre tecnologia, comportamento e arquitetura das plataformas. De um lado, houve um avanço relevante na capilaridade de acesso à internet e no uso de smartphones, que colocou o consumo digital no cotidiano de forma contínua. Isso reduziu o tempo entre estímulo e decisão. Hoje, a jornada acontece no mesmo ambiente e, muitas vezes, no mesmo minuto.”

Segundo ele, o consumidor também passou a priorizar validações mais próximas da realidade.

“Do ponto de vista comportamental, o consumidor deixou de buscar apenas informação “institucional” sobre produtos e passou a priorizar o contexto de uso, opinião de pares e validação social (o que vemos constantemente no TikTok Shop, por exemplo). Ele não quer mais apenas “descobrir” que um produto existe, ele quer entender se aquilo funciona na prática, para pessoas como ele, em situações reais.”

A mudança impacta diretamente o papel de buscadores e sites tradicionais. Se antes eram o ponto de partida da jornada, hoje passam a atuar como camadas complementares.

“Muda de forma estrutural, porque altera o ponto de partida da jornada e o tipo de busca que o consumidor faz.”

Na prática, as redes sociais assumem o papel de construção de interesse e intenção, enquanto buscadores e sites se tornam ambientes de verificação e aprofundamento.

Esse novo cenário também reposiciona o papel do conteúdo e da influência nas estratégias de marca. Conteúdos curtos, reviews e creators ganham protagonismo por aproximarem promessa e experiência real.

“O que está acontecendo não é apenas uma mudança de formato, mas de lógica de influência. Conteúdos curtos, reviews e creators ganham relevância porque reduzem a distância entre promessa e experiência.”

Diante disso, empresas passam a operar em um modelo mais integrado, no qual conteúdo, comunidade e performance deixam de ser áreas isoladas e passam a funcionar como um sistema único.

“O que mudou foi a lógica de construção de resultado. Antes, era possível operar com foco quase exclusivo em mídia e conversão, investimento X retorno. Agora, a performance é consequência de um ecossistema que começa em conteúdo relevante, evolui para relacionamento e só então se traduz em resultado.”

Para marcas que ainda tratam redes sociais apenas como canais de comunicação, o risco é estratégico.

“O principal risco é perder relevância exatamente no momento em que a decisão está sendo construída.”

No novo contexto, redes sociais não apenas influenciam a compra. Elas passam a ser o próprio ambiente onde a decisão acontece, redefinindo a lógica de competição e exigindo das empresas uma presença ativa desde o primeiro contato com o consumidor.